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リスティング広告の「掲載順位」を上げたい

今回の投稿は、リスティング広告で一番気になる「掲載順位」と「クリック単価」についてお伝えします。高いお金を払わずに、安いクリック単価で上位表示を獲得するテクニックの公開です!

とはいえ、この記事はリスティング広告初心者向けに書かれていますので、

・リスティング広告で人材募集を検討している
・リスティング広告で一番上に表示したい
・リスティング広告はいくらかかるのか知りたい

など、リスティング広告をまったく知らない採用担当者が、リスティング広告の「掲載順位」と「クリック単価」について理解を深め、上司に説明できるくらいまでを目指します。

そして、どのように改善すれば、安く、上位に表示できるかを知り、採用活動の新しい選択肢としてリスティング広告を検討いただければ幸いです。

掲載順位を決めるのは「広告ランク」

結論から先に言うと、掲載順位を決めるのは「広告ランク」と呼ばれるスコア(数値)です。

A社の広告ランクが「100」、B社の広告ランクが「110」だった場合、スコアの大きいB社が上位に表示されます。

B社:110(広告ランク)
A社:100(広告ランク)
C社:90(広告ランク)

細かいことは面倒だ、という方は、ここまで覚えていただければ結構です。

広告の掲載順位は「広告ランク」のスコアによって決まる

これだけ覚えて頂ければ結構です。お疲れさまでした。

「広告ランクがどうやって決まるのか知りたい」という方のみ、以下を読み進めてください。

「広告ランク」を決める3つの要素

それでは、どのようにして広告ランクの「スコア」が決まるのか見てみましょう。

まずは、広告ランクのスコアを決定する「3つの要素」を紹介します。

品質スコア
上限クリック単価
広告表示オプション

この①品質スコア、②上限クリック単価、③広告表示オプションの3つの要素によって、広告ランクのスコアが決定されます。

それでは、①の品質スコアから説明します。

①品質スコア

品質スコアは、キーワードとの「関連性」、広告の「クリック率」、ランディングページの「品質」の3つを評価して、各キーワードごとに1~10の数値で表されます。10が最も評価が高く、1が最も低い評価になります。

①品質スコア(1~10の数値)
A:キーワードと広告の関連性
B:広告のクリック率
C:ランディングページの品質

下の画像は、Google広告の管理画面で実際に表示される品質スコアです。ソートを掛けているのですべて 10/10 ですが、キーワードによって 8/10 や 7/10 といった数値で表示されるものもあります。

品質スコア

それでは、品質スコアを決定する3つの要素をひとつづつ見て行きましょう。

A:キーワードと広告の関連性

まず、用語の定義をしておきます。ここで「キーワード」と表わすものは、広告の運用担当者(私)が、Google広告の管理画面に「このキーワードで検索されたら広告を表示してね」と設定したキーワードを指します。多くの方がイメージする「検索した人が入力したキーワード(単語)」は、「検索クエリ」または単にクエリと呼びます。

従って、キーワードと広告の関連性とは、広告運用担当者が設定した「キーワード」と検索結果画面に表示される「広告文」の関連性を指しています。

例えば、警備会社のリスティング広告で、キーワードに「警備」、広告が「警備スタッフ募集」であれば品質スコアは高く評価され、キーワードに「警備」、広告が「事務スタッフ募集」であれば品質スコアは低く評価されます。

キーワードと広告の関連性

管理画面では、「平均より上」「平均的」「平均より下」の3段階で評価されます。

B:広告のクリック率

広告のクリック率とは、文字通り広告が表示されたときに”ちゃんとクリックされているか”を評価されます。一般的にリスティング広告は複数表示されるので、クリックされる広告と、クリックされない広告が存在します。クリックされる広告=ユーザーの問いに答えていると評価できるので、品質スコアは高く評価されます。逆に、広告は表示されてもクリックがされない広告は、品質スコアが低く評価されます。

広告は「よくクリックされるもの」が品質が高いと評価されます。

広告のクリック率

管理画面では、「平均より上」「平均的」「平均より下」の3段階で評価されます。

C:ランディングページの品質

ランディングページとは、広告をクリックした時に表示されるページです。人材募集では、求人募集ページがランディングページとなります。

ランディングページは、当然のことながら「募集ページ」であることが望ましく、採用サイトのトップページでは高く評価されません。但し、ユーザーの利便性・検索性の高い採用トップページであれば高く評価されることもあるので、あまり気にすることはないでしょう。

また、募集ページの品質(コンテンツ、表示速度、モバイル対応など)についても評価されます。求職者に親切な募集ページを作ることが求められています。

ランディングページの品質

ここまでをまとめると、品質スコアは、広告としての基本的な内容についての評価です。品質スコアを上げることは難しいことではなく、誰でも簡単に上げることができます。ただ、この基本を疎かにする運用担当者もいますので、自社の品質スコアについては注視するように心がけてください。オープンズでは、品質スコアを高める改善を常に行っております。お任せください。

②上限クリック単価

それでは、広告ランクのスコアを決定する2つ目の要素、「上限クリック単価」について解説します。

上限クリック単価も読んで字のごとく、広告がクリックされた時に「いくらまでお金を出すか」を決めるものです。1クリック100円でもいいですし、1クリック1,000円でもいいです。上限クリック単価は、自由に決めることができます。但し、他の企業も広告を出しているので、クリック単価の「相場」というものが存在します。高すぎても問題ですが、安すぎると広告が表示されないのでこちらは問題です。相場に適した上限クリック単価を設定することが求められます。

なお、上限クリック単価に設定した金額が、そのままの請求金額になる訳ではありません。実際のクリック単価は、下記で解説する「実際に支払う掲載料金」で詳しく解説します。

上限クリック単価

上限クリック単価は、キーワードごとに設定します。

③広告表示オプション

広告ランクのスコアを決定する3つ目の要素、広告表示オプションを解説します。広告表示オプションは、主にテキスト広告の下部に表示されるリンクボタンです。

・サイトリンク表示オプション
・電話番号表示オプション
・住所表示オプション
・レビュー表示オプション
・コールアウト表示オプション
・アプリリンク表示オプション

広告表示オプションには、上記の6種類があり、広告に追加情報を表示して認知度やクリック率UPにつなげます。

広告表示オプション

「広告クランク」を計算する

さて、ここまでの解説で広告の掲載順位は「広告ランク」(数値)によって決定されることを学びました。そして、広告ランクは、①品質スコア(広告の関連性、クリック率、LPの品質)、②上限クリック単価、③広告表示オプションの3つの要素で決まることも学びました。

それでは、A社とB社を例にとり、広告ランクの数値を算出してみましょう。広告ランクを算出する式は以下の通りです。

広告ランク = 品質スコア × 上限クリック単価 + (広告表示オプション)

A社:品質スコア「7」、上限クリック単価「100円」の場合
広告ランク = 7 × 100 = 700

B社:品質スコア「10」、上限クリック単価「80円」の場合
広告ランク = 10 × 80 = 800

上記の計算によって、上位に表示されるのは「B社」となります。B社は、品質スコアが高いので、A社よりも安い上限クリック単価で上位表示されることになります。目指すところは、この運用です。

従って、掲載順位を上げるためにも「品質スコア」の改善に注力しましょう

実際に支払う「掲載料金」

最後に、実際に支払うクリック単価を解説します。実際のクリック単価を理解するには、まず「掲載順位」が決まって、その次に「クリック単価が決まる」という2段階で理解するのが分かりやすいです。

それでは、前述のA社、B社を例にとって、B社の実際のクリック単価を計算してみましょう。

まずは、「第1段階」で掲載順位を決めます。

A社:品質スコア「7」、上限クリック単価「100円」
広告ランク = 7 × 100 = 700

B社:品質スコア「10」、上限クリック単価「80円」
広告ランク = 10 × 80 = 800

よって、掲載順位は、

B社
A社

の順に並びます。

次に、「第2段階」でB社の実際のクリック単価を計算します。

計算式は、

クリック単価 = 掲載順位直下の広告ランク ÷ 自社の品質スコア + 1円

です。誰がこんな計算式を考えたのでしょうか・・・(驚)。
この計算式にそれぞれの数値をあてはめると、

B社のクリック単価 = 700 ÷ 10 + 1円 = 71円

となります。

要するに、実際のクリック単価は、直下に掲載される「広告ランク」(品質スコア×上限クリック単価)と、自社の「品質スコア」によって決定されます。直下に掲載された広告の広告ランクが低く、自社の広告ランクが高ければ、クリック単価は抑えることができます。ただし、直下の広告ランクをコントロールすることは不可能なので、自社の品質スコアを上げることに注力してください。

なお、自社の上限単価が関係ないように思われますが、計算の結果、上限クリック単価を超える金額が算出された時の上限金額として利用されたり、自社の上部に表示される広告に対して利用されたりします。

いかがでしたでしょうか? リスティング広告の「掲載順位」と「掲載料金」について、上司に説明できるくらいまでご理解いただけましたでしょうか? ここ数年で、求人メディアからリスティング広告を募集媒体の中心とする企業様が増えてきました。リスティング広告は、求職者がやりたい仕事を検索するので広告との関連性が高く、また、応募までの期間が短いのが特徴です。求人メディアで効果が出ていない企業様にお勧めしています。当社は、リスティング広告(Google、Yahoo)を活用した「人材募集広告」を長年運用しております。リスティング広告を掲載する前に、応募があるのか、またはないのか、について、高い精度で予測ができますのでお気軽にご相談ください。

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